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公司品牌年度市场营销策划方案

编辑:方案网发布时间:2017-12-04 17:03:46浏览量: 手机版

公司品牌年度市场营销策划方案

  公司品牌年度市场营销策划方案

  一、策划目的:

  1、宣传ZDS品牌,提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度。

  2、推进公司产品的市场推广,扩大产品销量,实现公司市场业绩的持续健康增长,提高产品市场占有率。

  3、分析公司的市场环境,诊断存在问题和发展机会,明确公司的年度目标,指导公司的年度营销活动。

  4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势,适应和引导市场发展。

  二、总体市场环境:

  1、市场现状:

  ①高速增长,潜力巨大。经济快速增长,居民收入增加,政策逐步放宽,市场逐步规范,市场潜力大增长猛。

  ②品牌众多,集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多,业内没有形成强势品牌。

  ③需求多样,理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性,属于比较理性的消费行为。

  ④价格混乱,良莠不齐。市场价格透明性差,品牌价格体系混乱,产品质量参差不齐。

  ⑤侧重产品,忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面,对服务重视力度和作为促销手段利用不够。

  ⑥决胜终端,分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

  ⑦直营为主,稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬头,市场稳步发展存在迟缓。

  ⑧促销乏力,区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施,区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏,后劲不足。市场起步晚,专业的技术营销人才少,企业发展后备力量不足,

  ⑩诸侯争霸,市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场,攻城掠地,市场需要强势品牌来统一格局。

  2、市场前景:

  ①市场高速增长:国内经济发展态势良好,储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一部分群体,注重生活品质,对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

  ②市场潜力巨大:大陆人口众多,市场消费基数大,随着城镇居民收入的稳步增长,消费结构发生变化,高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大。

  ③政府鼓励消费:政府实行积极的财政政策, 为拉动内需,积极引导鼓励消费,逐步健全放宽信贷政策。

  ④市场日趋规范:政府保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和规范市场环境和秩序,,逐步消除地方保护主义,利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

  ⑤消费结构复杂:不同年龄和收入层次的需求明显差异化,产品高中低档均有相应消费群体。

  ⑥装饰保值并蓄:收入增加,投资多元化,对珠宝的需求在装饰功能的同时,也成为投资保值的不错选择。

  ⑦中港品牌争霸:随着政府对珠宝首饰实行零关税政策,香港企业将更大规模的投资大陆,更多品牌产品投放大陆市场。

  ⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势,必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场,实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

  3、未来市场影响因素:

  ①国内宏观政治经济环境变化:大陆政局稳定,经济建设为主,政府职能转换,办事效率提高,环境改良。

  ②居民收入水平和未来预期:大中城市城镇居民收入稳步快速提高,消费需求层次提高。

  ③居民消费结构变化:消费需求步入舒适享受型阶段,高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求:对预期收入指数有信心,个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。

  ⑤国际局势变化:国际局势仍以和平为主线,美元欧元等主要货币汇率不稳,珠宝钻石等保值作用显著,国内市场受国际影响不是很显著。

  三、公司市场诊断:

  1、存在问题:

  ①产品定位:低档产品出样偏多,产品定位应以中高档产品为主,减少低档产品的出样数量。

  ②价格策略:应参考定价,同类同档次商品7%的产品定价高于同档次品牌5-2%。体现品牌形象。

  ③质量控制:企业质量体系不完善,对内对外的质量控制有疏漏,对质量事故处理不彻底迅速。

  ④服务质量:无完善和对销售具有推动力的服务体系,服务内容少,服务水平有待提高。

  ⑤品牌传播:没有系统的品牌塑造体系,对品牌的提升不重视,知名度美誉度建设着力不足。

  ⑥渠道运作:以直营连锁为主,自有资金压力大,规模扩张受限制,经营风险偏大,成本偏高。

  ⑦促销宣传:促销活动形式花样少,集中运作少和效率不高,资源整合不够。

  ⑧门店管理:门店出样结构和数量不合理,柜台布置和现场效果不醒目和不突出,品牌宣传不突出。

  ⑨人员管理:终端人员工作状态不端正,对现场规范不能领悟,直销技巧缺乏。

  ⑩公共关系:对地方公共关系处理不贴切,对公司造成不良影响的事件处理不当,损害公司信誉。

  2、市场机会:

  ①知名品牌:知名香港品牌,在业内有一定的知名度,专业的珠宝钻石制作和销售商

  ②网络健全:布局早,分布合理,覆盖区域广,运作良好。

  ③产品丰富:自主设计生产或采购,产品式样新颖独特,产品结构合理,产线丰富。

  ④专业团队:多年经营,形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

  ⑤资本优势:香港企业背景,资本运作和势力比较雄厚。  ⑥市场巨大:国内经济持续稳步发展,人口众多,一部分先富起来,市场容量和增幅较大。

  四、市场目标:

  1、销售业绩:23年度实现销售收入不低于亿元,较22年增长%以上。

  23年度实现销售产品不低于万件,较22年增长%以上。

  2、销售网络:23年在国内新建家直营门店,达到家,同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省,总门店数达到家。

  3、单店均销售额:23年单店平均销售额不低于万元,较22年增长%以上。

  4、钻石俱乐部:发展ZDS钻石俱乐部会员万名,品牌知名度提高个百分点。

  5、新产品推广:完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额5%以上。

  五、市场营销策划实施战略:

  (一)营销宗旨:

  营销编剧,产品担角,渠道搭台,广告造势,促销配乐,服务跟进,价格适中,顾客认可,市场终成。

  (二)产品策略:

  ①产品定位:

  立足于中高档产品,进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者,突出ZDS品质高贵,是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善,有较高得亲和力,不会使顾客产生距离感。

  ②品牌定位:

  A具体定位:珠宝钻石国际品牌,为社会主流人士打造,迎合中高档消费。

  B品牌内涵:尊贵,经典,专业,时尚。

  C品牌亲和力:国际品牌,来到中国。

  D品牌认知度:完整得CIS系统,持续得广告宣传,易于识别记忆。

  E品牌美誉度:优质的产品,完善的服务体系,放心首选。

  F品牌公众形象:参加公益活动,爱心行动,捐资助学等,回报社会,树立公众形象。

  ③价格定位:

  A参考定价:

  参照同类产品且知名品牌,价格高于对手5-2%,宣传体现品牌优势,实现差异化溢价收益。

  B价格控制:

  明确价格体系,全国统一确定价格,门店无权价格浮动,严禁门店私自明暗折扣,除非全国范围统一促销和新产品投放,禁止进行折扣销售,以免挫伤顾客对品牌的信任。

  C折扣销售:对于批发业务或者批量购买给予合理折扣,但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系,限制零售门店对价格浮动。

  D价格定位和出样标准:

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