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营销方案策划书模版(最完整版)

编辑:方案网发布时间:2018-04-23 17:20:58浏览量: 手机版

营销方案策划书模版(最完整版)

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  前言

  一. 策划的目的与目标

  1、产品目标

  新产品开发数(每年度)达成率

  既有产品改善数(每年度)达成率

  产品等级扩张延伸数达成率

  产品线或产品组合的完整性达成率

  其他

  2、市场目标

  市场占有率目标

  市场领导地位目标

  3、财务目标

  获利额/获利率目标

  毛利率目标

  现金净流量目标

  营业收入预算达成率

  获利预算达成率

  营业成本控制预算达成率

  营业费用预算控制达成率

  4、品牌目标

  品牌知名度、喜爱度、忠诚度、美誉度、信赖度及情感度

  5、营业(业务)目标

  业绩目标达成度

  会员人数/VIP会员人数

  信用卡/现金卡/联名卡/优惠卡/贵宾卡/顶级卡目标

  订购回应率目标

  6、客户满意目标

  客户满意度

  客户再购率

  客户意见反应数

  客户良好口碑反应目标

  7、渠道目标

  渠道多元化目标

  渠道普及率(密集度)目标

  各渠道贡献度目标

  各渠道竞争力目标

  加盟店净增加数目标

  直销店净增加数目标

  8、定价目标

  促销定价目标

  提高定价目标

  多元化定价目标(高、中、低价)

  差异定价(依地区/时段/消费者身份)

  9、服务目标

  创新服务项目达成率

  顾客黏着度提升

  改善既有服务项目达成率

  10、广告目标

  品牌知名度提升

  销售业绩提升

  企业形象提升

  公益责任提升

  品牌资产积累

  市场占有率提升

  新品上架成功

  11、公开目标

  发稿见报率/见报版面/见报大小篇幅

  行政单位接触率

  立法单位接触数

  政府产业政策及立法令修改数

  媒体友善次数与程度

  与社区、社团法人、公益法人的接触数

  12、促销目标

  业绩大幅提升

  会员/卡数大幅提升

  卡运用频率提升

  顾客忠诚再购率提升

  顾客层扩大

  13、IT目标

  营销业务人员IT配备比例目标

  服务设备(如客服中心/店面/VIP招待所)全面IT化程度

  14、其他目标

  评鉴排名得奖

  竞赛得奖

  其他各种可能的营销目标

  (备注:进行营销目标研究时应注意的六大目标:1、金额目标,2、百分比目标,

  3、数量目标,4、排名目标,5、预算目标,6、策略性(战略性)目标与政策性目标)

  营销策划案目标举例:

  1、促销策划案

  (1)周年庆/年中庆业绩目标,获利额的增加目标

  (2)献金流量周转目标

  (3)会员人数或联名卡卡数增加目标

  (4)其他目标

  2、新产品策划案

  (1)完整、齐全的公司产品线及产品组合以提升产品整体竞争力目标

  (2)满足各经销商、加盟店、代理商、出口商、零售商等各渠道商新产品需求的目标;确保新产品规划及上市顺利成利,避免失败的营销成本支出目标

  (3)开发并完善未来五年公司可以获利的新产品布局的目标

  (4)增加公司未来三年持续获利增长10%之目标

  (5)其他目标

  3、服务策划案

  (1)为顾客提供创新服务项目及内容,以提升顾客对本公司(或本品牌)的满意度、忠诚度、及再购度之某个比例目标

  (2)建立顾客对本公司的信赖度与情感目标

  (3)增加本公司与竞争对手之差异化服务竞争优势,以保持领先地位的目标

  (4)其他目标

  4、营销部门改革策划案

  (1)有效提升业务人员作战力

  (2)改变营业区域分配责任区,以提升业绩

  (3)建立营业渠道利润责任中心制度,以提升渠道新任区分

  (4)成了新营销部门,以配合新事业及新产品进入市场

  5、年度营销绩效检讨策划案

  (1)年终检验本年度营销各种绩效指标的完成情况,并分析背后因素,以及未来具体有效的改善对策

  (2)策划未来新年度营销预算目标数据,及提出具体8P/1S的革新与创新计划。

  二、营销与市场环境分析

  1.市场总体分析

  (1)市场规模分析(过去及现状数据分析)

  (2)市场未来增长潜力分析

  (3)市场/产品生命周期

  (4)主要竞争品牌(公司)及市场占有率分析

  (5)目标市场(客户层/消费层)区隔市场

  (6)营销组合8P/1S现状分析

  产品分析

  渠道分析

  定价分析

  m广告与促销分析

  n现场环境分析

  o人员销售分析

  p分开分析

  q作业流程分析

  r服务分析

  (7)市场进入障碍因素分析

  (8)利基空间(商机)分析

  (9)问题与威胁分析

  (10)市场胜出“关键成功因素”与条件分析

  (11)竞争策略分析

  (12)产业/市场上、中、下游价值链分析

  (13)商圈分析

  2、竞争者分析

  (1)品牌市场占有率及市场领导地位现状分析

  (2)竞争公司概况分析(营业额、资本额、成立时间、员工人数、员工人数、历年损益、股东背景、产销状况等)

  (3)竞争公司或竞争品牌目标市场区隔分析

  (4)竞争公司或竞争品牌定位分析

  (5)竞争公司/品牌8P/1S营销组合分析

  (6)竞争公司/品牌经营模式与营销策略分析

  (7)竞争公司/品牌竞争优势与劣势分析与赢的营销策略分析

  (8)竞争公司/品牌生产或进口来源与成本分析

  (9)竞争公司/品牌技术研发能力分析

  (10)竞争公司/品牌生产规模分析

  竞争对手可能采取的12种营销攻击战:

  1、价格战

  (1)全面长期降价

  (2)某期间转惠价

  (3)某期间折扣价

  2、促销战

  (1)赠品战

  (2)大抽奖

  (3)买二送一/买大送小

  (4)送折价劵

  (5)加价购优惠

  3、服务战

  (1)顶级服务/六星级服务

  (2)免费服务

  (3)加值服务/VIP服务

  4、品牌战

  (1)推出高级品牌/产品对战

  (2)推出多品牌/副品牌争战

  5、广告战

  (1)大量投入广告预算,大手笔广告宣传

  (2)整合营销传播全方位出击

  6、渠道战

  (1)大幅加速拓展渠道据点(直销店、加盟店、经销店、零售店)

  (2)全额赞助店面看板

  (3)争取大卖场的专区销售

  (4)全力配合大型专场促销活动

  (5)以财务资金协助渠道商(如延长票期、协助银行贷款)

  (6)全额协助经销店现代化改装

  (7)设立大型旗舰店

  (8)建立自己的渠道体系

  7、营销人员战

  (1)以优厚的薪酬聘请竞争对手的业务干将或业务团队

  (2)建立优于竞争对手的各种薪酬资金制度

  (3)用更多的营销人力组织编制

  8、实体环境店面战

  (1)定期(三年/五年)全面改装店面,提升店面等级

  (2)租用或购买更大面积的店面,以大取胜

  9、产品战

  (1)推出独家销售权产品

  (2)推出自有品牌产品

  (3)推出差异化产品

  (4)深化产销同盟的战斗力

  (5)引进国际化产品

  (6)推出名牌精品

  (7)不断有新产品出现

  10、“扶洋自重”战

  引进国际性厂商的各种营销资源争战市场

  11、联合作战

  联合市场第二、第三品牌共同对付第一品牌

  12、企业形象战

  通过各种营销活动,打造优良企业形象,形成口碑。

  3、产品力分析

  (1)包装材质、外观设计形态、规格大小、各包装的售价、各种包装的销售比例及销售分析

  (2)产品的特色与独特销售专点(USP)分析

  (3)各产品的营销地理区域及上市时期分析

  (4)各产品的季节性销售状况分析

  (5)各产品在不同渠道的销售比例分析

  (6)各产品设计、功能、品质等的未来变化趋势及走向分析

  (7)产品科技条件变化分析

  (8)全国性品牌与自有品牌发展与竞争现状分析

  (9)产品价格趋势(上升或下滑)分析

  (10)产品竞争力重点方向的变化分析

  4、目标消费族群与客户层分析

  (1)重要的使用者与购买者是谁?是否为同一人?购买总数量有什么?

  (2)消费者在购买时,会受到哪些因素影响?购买的重要动机是什么?

  (3)消费者在什么时候买?经常在哪些地点买?或时间、地点均不定?

  (4)消费者对产品的要求条件主要有哪些?

  (5)消费者每天、每周、每月或每年的使用次数和使用量是多少?

  (6)消费者大多经由哪些渠道得知产品信息?

  (7)消费者对此类产品的品牌忠诚度如何?

  (8)消费者对此类产品的价格敏感度高低如何?对品牌敏感度高低如何?对促销敏感度高低如何?对广告吸引力敏感度高低如何?

  (9)不同的消费者是否有不同包装容量的需求?

  (10)消费者是理性购买、情感购买还是直观性购买?

  (11)消费客户层的购买力如何?

  (12)消费客户层有哪些未被满足的潜在需求或欲望?

  5、外部环境变化与趋势分析

  (1)市场景气与经济成长分析

  (2)人口年龄层变化分析

  (3)婚姻与家庭结构变化分析

  (4)收入结构变化分析

  (5)生活价值观变化分析

  (6)社会风向、流行风向、“粉丝”风向变化分析

  (7)教育结构变化分析

  (8)科技创新变化分析

  (9)政府法律与政策变化分析

  (10)消费需求变化与喜新厌旧分析

  (11)工作结构变化分析

  (12)商圈与地理区域变化分析

  (13)国外产品进口变化分析

  三、问题点与机会点分析

  1、市场机会点的洞察

  (1)赴国外先进国家、消费市场、标竿厂商等进行参访学习(包括现场的录像、拍照、座谈、收集资料、购买样品等),对成功案例可移植国内

  (2)上网查询国外先进国家及厂商的具体做法,并思考是否可移植国内

  (3)购买国外先进国家各种专业产业市场的深度研究报告、调查报告,或专业杂志,从中发现商机

  (4)在国内委托专业市场调研公司、学术单位,针对可能的潜在商机,作完整的市场调研报告和消费者需求报告

  (5)高阶层经营者或者公司内部产品部门、策划部门、业务部门等长期以来的分析、研究及评估

  (6)长期且广泛地收集来自各种渠道的消费者的意见及需求,深入评估、分析及确定

  (7)定期阅读国内外财经、商业、策划管理方面的报纸,了解世界大事和企业大事。

  2、市场商机形态来源

  (1)发掘新行业经营商机

  (2)发掘新产品研发商机

  (3)加强既有产品革新改良商机

  (4)发掘顶级尊荣服务新商机

  (5)推动多品牌产品策略商机

  (6)以并购模式抢市场的商机

  (7)加强完整、齐全产品线行动计划

  3、市场问题点(危机点)洞察来源

  (1)专业财经商业报纸(如国内的《经济日报》、《工商时报》及国外的《华尔街日报》)

  (2)专业财经商业杂志

  (3)第一线业务人员每天所反馈回来或在业务会议上提出的问题点

  (4)客服中心或业务人员获得的顾客主动反映的问题

  (5)策划部门人员通过各种市场调研、民意调研、访察或焦点座谈会等所得到的问题点反映

  (6)高阶层经营者通过与外部重要人士谈话所得到的问题点反映

  (7)国外专业期刊及研究报告所显示出的问题点

  (8)各项外部评鉴/竞赛所暴露出的问题点

  4、企业面对的各种威胁与危机的来源

  (1)主要竞争者以低价、促销及大量广告的方式争夺市场

  (2)对手技术的重大突破及大跃进

  (3)产品生命周期已进入衰退期

  (4)经济增长率低,市场买气低迷,消费力弱

  (5)银行利率升高的不利

  (6)政府产业政策及法律的不利改变

  (7)全球化与自由化的威胁

  (8)规模大型化威胁

  (9)经营成本偏高的不利

  (10)新竞争对手的纷纷加入

  (11)引进国际大公司的资源争夺战

  (12)资金力强大威胁

  (13)研发出创新独特产品威胁

  (14)国外高关税威胁

  (15)集团资源综效的对抗

  (16)企业自身资源条件逐步弱化

  (17)自身新产品推出速度太慢或缺乏主力产品

  (18)营销战略的严重失误

  四、产品及市场定位与区隔目标市场

  (1)目标市场对象:什么人买?什么人用?

  (2)广告诉求对象:卖给什么人?跟谁沟通?

  (3)产品或品牌的一致性印象及所要塑造的个性是什么?

  (4)产品定位究竟在哪里?与对手有明显区别及差异吗?

  (5)产品的特色及利益所在

  (6)经营模式创新点所在

  (7)营销策略主力方向确定

  五、营销组合策略与计划

  1、产品策略与计划

  (1)产品组合策略与计划(宽度、长度、与深度的组合)

  (2)产品线策略与计划

  (3)产品线延伸、删减策略与计划

  (4)副品牌策略与计划

  (5)双品牌/多品牌策略与计划

  (6)品牌打造工程策略与计划

  (7)自有品牌策略与计划

  (8)产销同盟策略与计划

  (9)包装革新策略与计划

  (10)外观设计策略与计划

  (11)品质、功能、口味、规格、容量策略与计划

  (12)新产品上市策略与计划

  (13)既有产品改善革新策略与计划

  (14)异业结盟产品加值策略与计划

  (15)主题营销产品策略与计划

  (16)本土营销产品策略与计划

  2、定价策略与计划

  (1)高价策略与计划

  (2)平价策略与计划

  (3)低价策略与计划

  (4)时间不同定价策略与计划

  (5)促销价格策略与计划

  (6)季节性定价策略与计划

  (7)渠道定价策略与计划

  (8)现金折扣/数量折扣定价策略与计划

  (9)地区或地理不同定价策略与计划

  (10)定价与损益关联性分析策略与计划

  (11)全方位(高/中/低)价格策略与计划

  (12)配合大型渠道商重要年度SP活动定价计划

  (13)不同产品线的不同定价策略与计划

  (14)不同品牌系列别的不同定价策略与计划

  3、渠道策略与计划

  (1)渠道阶层结构策略与计划(零阶、一阶、二阶、三阶)

  (2)多元化渠道/全方位渠道策略与计划

  (3)直销渠道策略与计划

  (4)加盟渠道策略与计划

  (5)渠道据点密集策略与计划

  (6)经销商/代理商/批发商/进口赏渠道策略与计划)

  (7)无店铺渠道(电视购物/网络购物/预购)策略与计划

  (8)渠道成员选择、召募、激励、调整、训练、改善删除策略与计划)

  (9)渠道成本与效益分析

  (10)渠道贡献度分析

  4、促销策略与计划

  (1)促销活动的预估目标

  (2)促销活动的策略诱因

  (3)促销活动执行方案内容计划

  (4)促销活动时程表

  (5)促销活动组织与人员分工计划表

  (6)促销活动能够的营销预算

  (7)促销活动的效益预估

  (8)促销活动的举办地点或地区

  (9)促销活动媒体宣传与公开计划

  (10)与促销活动相关联的各单位应密切配合事项计划

  5、促销活动的23种方式

  (1)节庆打折

  (2)无息分期付款

  (3)红利积分

  (4)送赠品

  (5)折价劵(代金劵/提货劵/购物劵)

  (6)大抽奖(如周周抽)

  (7)包装附赠品

  (8)特卖会

  (9)满千送百活动

  (10)来店礼、刷卡礼

  (11)点头POP布置广告宣传诱因

  (12)试吃诱因

  (13)代言人代言

  (14)新产品说明会、展示会

  (15)超低价促销

  (16)刮刮乐

  (17)买一送一/买大送小

  (18)服务项目增强(如免费安装空调)

  (19)一年后付款,再享12期0利率优惠

  (20)买名牌送名牌

  (21)办联名卡打9.5折或9折

  (22)VIP卡打9折或有优先预购权

  (23)全球限量销售

  6、各种SP促销活动的时机

  (1)周年庆

  (2)年中庆

  (3)圣诞节

  (4)春节(农历年)

  (5)母亲节

  (6)父亲节

  (7)劳动节

  (8)端午节

  (9)中秋节

  (10)元宵节

  (11)元旦

  (12)清明节

  (13)儿童节

  (14)教师节

  (15)国庆节

  (16)西方情人节

  (17)中国七夕节

  (18)开学季

  (19)西方万圣节

  (20)秋季购物节

  (21)春季购物节

  (22)冬季购物节

  (23)暑假购物节

  (24)寒假购物节

  (25)妇女节

  7、广告策略与计划

  (1)广告目标与广告策略

  (2)广告诉求对象

  (3)消费者利益点与支撑点

  (4)广告呈现格调、人物、背景、视觉与广告则数

  (5)创意构想与执行

  (6)广告代言人

  (7)广告预算

  (8)广告事后效益评估

  (9)广告CF制作的吸引力、好口碑

  8、媒体传播策略与计划

  (1)媒体传播目标

  (2)媒体预算

  (3)媒体分配

  (4)媒体实施期间分配

  (5)媒体公关(记者、编辑)

  9、现场环境设计策略

  (1)整体店面形象识别设计、视觉设计策略与计划

  (2)店面定期革新换装策略与计划

  (3)现场行走路径、柜位安排、装潢设计、色系、音乐、气氛、调性、灯光、地板、冷暖气空调、结账柜台、环境清洁、保全、现场人员咨询服务、退/换货服务、抽赠奖品服务、现场及时补货、上网、书报、杂志提供等相关计划安排

  10、作业流程策略与计划

  (1)各项现场服务作业流程标准化(S.O.P)建立不断改善以提升效率的计划

  (2)作业流程与服务人员、销售人员的信息(IT)自动化配合计划

  (3)对现场服务作业与服务人员的控管、要求、考核计划

  11、服务策略与计划

  (1)整体事前、事中及事后服务体系策略与计划

  (2)整体服务的政策、方针、原则、与目标

  (3)定期服务改善革新计划

  (4)客户满意度调查与改善提升计划

  (5)第一线服务人员及客服中心人员培训计划

  (6)服务人员奖励计划

  (7)服务信息设备更新配合计划

  (8)客户忠诚度调查与提升计划

  (9)服务成本与效益分析

  (10)客户导向的坚持与信念

  12、业务组织及人力策略与计划

  (1)业务部门组织设计、编制人员数及分工职责计划

  (2)业务组织、负责产品线及人员搭配计划

  (3)业务人员培训与人力素质提升计划

  (4)业务人员业绩奖金办法研订及改革

  (5)业务人员升职及加薪考核计划

  (6)业务人员业绩目标与年代预算计划

  13、整合营销传播(IMC)的22种方式

  (1)公关活动计划

  (2)直销活动计划

  (3)事件与活动营销活动计划

  (4)主题营销活动计划

  (5)全店营销活动计划

  (6)网络营销活动计划

  (7)置入性营销活动计划

  (8)代言人营销活动计划

  (9)公益营销活动计划

  (10)体验营销活动计划

  (11)VIP营销活动计划

  (12)异业资源结盟营销活动计划

  (13)博客营销活动计划

  (14)口碑营销活动计划

  (15)运动营销互动计划

  (16)短信营销活动计划

  (17)旗舰店营销活动计划

  (18)价值营销活动计划

  (19)尊荣营销活动计划

  (20)感动营销活动计划

  (21)玩偶营销活动计划

  (22)“粉丝”营销活动计划

  六、营销费用预算计划

  (1)广告预算

  (2)促销预算

  (3)媒体公关预算

  (4)事件营销预算

  (5)直销预算

  (6)记者会预算

  (7)公益活动预算

  (8)产品发布会预算

  (9)时尚晚会预算

  (10)市场调查与营销研究预算

  (11)代言人代言费预算

  (12)置入性营销预算

  (13)运动营销预算

  (14)免费样品赠送预算

  (15)其他各项预算(如渠道上架、营销人员培训、营销委外活动等预算)

  七、工作进度规划

  对各项重要工作安排起止时间,负责单位列出进度表

  八、项目小组组织

  区分各工作小组,包括业务组、营销策划组、采购组、产品开发组、财会组、管理组、生产组、信息组、物流组、客服中心组、门市组、法务组、品质监管组等

  常见的营销专案小组工作名称:

  (1)周年庆促销小组

  (2)年中庆促销小组

  (3)渠道改革小组

  (4)新产品开发推广小组

  (5)新产品上市推广小组

  (6)服务全面提升推广委员会

  (7)品牌全球化推广委员会

  (8)业务组织变革小组

  (9)营业成本降低10%推动小组

  (10)作业流程提升小组

  (11)全店营销推进委员会

  (12)广告宣传效益提升小组

  (13)公益营销活动小组

  (14)企业识别体系革新小组

  (15)顾客满意经营推进委员会

  (16)营销研究与消费者洞察小组

  (17)VIP会员经营特别小组

  (18)感动营销小组

  (19)顾客心声委员会

  (20)营业人员IT配备革新小组

  (21)第二代店面革新推动委员会

  (22)大型专场店面改装推动小组

  (23)营销创新提案委员会

  (24)业绩提升推动委员会

  (25)业务人力素质提升小组

  (26)加盟店计划推动小组

  (27)新年度营销计划制定小组

  (28)异业营销结盟合作推动小组

  (29)产品改善小组

  (30)全球业务布局计划

  (31)自有品牌开发计划小组

  九、损益/业绩/效益预估

  1、业绩/损益预估

  (1)依各产品、各品牌、各事业部、各分公司、各渠道、各地区、全公司、各馆等,预估其业绩及损益

  (2)依各周、各月、各季、各年别预估其业绩及损益

  2、效益预估

  (1)市场占有率提升

  (2)品牌知名度提升

  (3)品牌喜爱度提升

  (4)企业形象提升

  (5)会员数增加

  (6)业绩增加

  (7)盈利增加

  (8)营业成本增加

  (9)客户层扩大

  (10)客户满意度提升

  (11)客户忠诚再购率提升

  (12)客单价提升

  (13)网络点击率提升

  (14)会员人数增加

  (15)吸引客户能力提升

  (16)回应率提升

  (17)来客数提升

  (18)其他

  十、大企业在营销策划上的相对优势分析

  第一品牌/公司的十大竞争优势:

  1、拥有母公司集团雄厚资金及财力优势

  2、拥有既有市场领导地位与第一品牌巩固优势

  3、拥有集团资源交叉营销与资源整合综效优势

  4、拥有超级规模领先优势

  5、拥有垂直整合下游渠道营销网优势

  6、拥有优良企业形象及品牌形象优势

  7、拥有国家级合作企业资源协助优势

  8、拥有不断扩大投资及追求业绩增长的持续领先优势

  9、拥有历史悠久及人才团队稳定优势

  10、拥有全球知名品牌授权、专利授权或产品研发优势

  结语

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