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感受经济学与市县形象策划

编辑:方案网发布时间:2018-07-12 14:44:34浏览量: 手机版

  作者为北京联合大学应用文理学院教授

  一、感受经济学的含义
  
  感受经济学就是研究如何实现人生感受这种稀缺资源的有效配置与利用的一门学说。经济学是研究如何实现稀缺资源的有效配置与利用的一门学说。被称为“最古老的艺术和最新颖的科学”、“社会科学的皇后”。经济学假定:“资源是稀缺的”,“选择是必要的”,经济学是研究稀缺资源在各种用途之间如何进行分配的。感受经济学认为每个人的生命本身就是最稀缺的资源,感受能力是与生俱来的,感受将伴随每一个人走完人生历程。简单地说,感受是生理的又是心理的,具有生理与心理两重性。感受的生理过程是人对外部刺激一反映一归类的过程。感受产生于感官受到外部刺激,如看到、听到、闻到、摸到等,是感觉、感知的结果,是认识、推理的起点。感受的心理过程是感觉一认知一情感一意向。俗话说的“先尝后买”,就是感受一认识一推理一行为的过程。感受是购买的起点,意向是购买和是否重复购买的关键。感受的特性包括:
  1、感受是瞬间的又是持久的,可以一见钟情,永志难忘,也可以一朝被蛇咬,十年怕井绳。
  2、感受是琐碎的又是整体的。如:我国出口日本的一批女裙上有一个被遗忘的大头针,这本是一件小事,但是它刮破了日本顾客的腿,导致整批服装被退货,就影响了中国服装的整体形象。
  3、感受是具体的又是模糊的,顾客认为服务员应该微笑服务,服务员没有微笑,顾客就会感到被怠慢,这是很具体的;爱是最强烈的感受,但好多人说不清楚什么是爱;同样,我们来到一个景色宜人的地方感到心情特别好,但好在哪里却往往说不清楚。
  4.是客观的又是主观的,两个人同时看到一件毛料西服2000元,A可能觉得太贵,B可能觉得一点儿也不贵。
  感受经济是指对消费者的感受的生产、流通、分配、消费的一种经济形态。如同知识经济是指对知识的生产、流通、分配、消费的一种经济形态一样,不同的是感受与知识两者研究角度不同,任务不同。知识是一种生产力,知识解决怎麽干的问题,感受经济学解决为什么干,干什么的问题,不仅有方法论的意义,而且关系到目的论。感受经济学是研究消费者感受的性质、功能与规律从而促进经济发展的一门边缘交叉微观经济学。“经济学有两个领域:微观经济学与宏观经济学”,“宏观经济学研究影响整体经济的力量和趋势。微观经济学运用供求方法和边际方法研究企业和居民的经济行为。”感受经济学作为一种新颖的经济学理论有利于解决当前个人经济生活的多样性、复杂性的难题,有利于解决企业利润最大化的问题。所以笔者将其定位为一种微观经济学。
  
  二、感受经济学的价值
  
  (一)提供一个巨大的市场一个可以令企业和商家任意驰骋的广阔天地。
  感受是一个巨大的市场,感受是人类最基本的需求,地球上66亿人,可以说人人有感受,时时有感受,处处有感受,终生有感受,而且感受的包容量非常大,感受是最简单的,也是最复杂的。从人一出生,他的寒冷饥渴是感受,舒适温饱也是感受,幸福、成功是感受,痛苦、失败也是感受,喜怒哀乐是感受,男欢女爱也是感受,快意恩仇是感受,情天恨海也是感受,新颖亲切是感受,陈旧冷漠也是感受,某种意义上说,人们判断“好人”“坏人”是感受,对与错也是感受……站在感受经济学的角度,人一生都生活在感受之中,人一生都在追求理想中的感受,避免不好的感受,为什么没人去研究它?为什么没人自觉地生产它?过去我们研究消费心理,消费行为、消费需求。但那是另一个问题,与感受有关,但是两者的目的、方法都不同,感受与消费心理只是一种交叉关系。
  同时,感受是在不断变化发展的,随着一种感受得到满足就会产生新的需求、新的感受,需要新的刺激,所以研究感受的需求,满足不同的感受是一个取之不尽,用之不竭的宝库。
  (二)研究感受经济学为我们提供了一种新的视角、新的思想方法、使市场、需求、科研、顾客至上等概念回归到它的本原。
  这一点可以通过“新需求理论”反映出来。新需求理论新在何处?经济学、市场营销学中的“需求”与感受经济学的“需求”不是一回事。经济学、市场学中的需求理论告诉我们“需求是指居民在一定时期内,在不同价格水平上愿意并且能够购买的商品量,即不同的价格与相应的需求量之间的关系。”(《微观经济学与宏观经济学》2000年教育部规划教材)通常价格越高需求越少,价格越低需求就越多。但是,这不是公众本身的需求,不是来自生命渴望的需求,不是感受的需求。
  (三)研究感受经济学,避免科学与生产的“异化”。
  所谓异化指“主体在一定的发展阶段,分裂出它的对立面,变成外在的异已的力量。”马克思分析了劳动的异化,货币的异化,财富的异化,人的异化。其实,科技与市场也会异化,随着科技的发展,它会进入一个自身的发展规律的轨道,象被吸入一个旋涡而出不来,忘记它的本来意义。例如:人类为保卫和平,造出了原子弹、中子弹,科技无限制造无限,直到美苏(俄)拥有核武器可以把我们唯一的地球毁灭6次,严重威胁了人类和平。
  科技无限、创造无限,但是离了人能感受到的优势、科技就会成为断了线的风筝,不知飞向何方。当代科技飞跃,一日千里,可若是忘记科技的初衷、岂不差之毫厘,失之千里!
  (四)研究感受经济学可以为我们提供新的经济增长思路。
  新的经济增长就是研究消费者的感受,生产良好的感受。用消费者的感受去审视我们生产的各个环节,用研究感受去弥补目前的营销学、广告学、公关学、管理学、心理学的不足。研究感受经济学就如同牵住了市场的牛鼻子,抓主了可持续发展的纲。因为人的感受是全方位的,感受是全过程的,它不象眼球经济、注意力经济、精力主要放在售前。也不象形象、品牌、主要作用于心理,它不象推销技巧只施展于售中……。感受是全过程的:生产、流通、分配、消费;售前、售中、售后都有感受;感受是多种多样的,幸福、舒适、新颖、刺激、浪漫、怀旧都是感受,如果我们调整视角,使传统工业与感受经济学结合起来,就会导演出许多新剧来。
  (五)感受经济学可以与其它经济学相互促进,推动经济发展
  感受经济学与传统经济学相比有其独特的研究领域与优势,但是它包容性很强,与传统经济学和一些新的“经济学”在相当多的地方也并不矛盾,可以相互补充,相得益彰。与传统经济学相比,都是研究资源合理配制,不同是,我们重点是研究人,不仅限于自然,我们主要开发人的感受这一特定的资源。
  21世纪,知识经济,网络经济使人类进入了一个全新的时代。现代科技使世界经济全球化,和可持续化。知识价值的革命,使知识成为新的价值取向,知识将得到最大限度的共享。卫星通讯与声情并茂的多媒体媒介真正实现了天涯若比邻,快捷的现代交通可 以使环球旅游成为惬意的享受。总之,现代科技可以创造出以前想都想不出的奇迹,人类可以有太空育种的食物,到蓝天遨游,在海底举办婚礼,在网络的虚拟世界里接受最好教育,感受最新奇的世界,甚至已经有人花钱去遨游太空,感受宇宙生活,美国的富翁蒂托已经捷足先登……人类的感受空间从未象今天这么广阔。对这一巨大的感受资源不加以认真研究,认真开发,简直就是一种巨大的浪费。
  
  三、感受经济与市县形象策划
  
  感受经济与市县形象首先要导入CIS。设计市县的“吉祥痣”,展示市县“吉祥痣”,让世人一目了然。城市形象的内容从文化角度看:深层的精神文化、中层的制度文化、表层的行为文化、浅层的物质文化。
  从CIS角度看:理念识别系统MIS;行为识别系统BIS;视觉识别系统VIS;听觉识别系统AIS;环境识别系统EIS。
  从特色看巴黎是“时装之都”;维也纳是“音乐之都”;香港是“动感之都”;威尼斯是“水上之城”;底特律是“汽车城”;上有天堂,下有苏杭;桂林山水甲天下:
  感受的个性定律
  为什么要有个性?1、人是个体存在,“人民不会痒痒”,感受因人而异。
  2、经营决定的,竞争决定的,不是希缺资源,没有人要。世界流行一对一消费(ONE TO ONE)。
  3、当今已是崇尚品牌的时代。从某种意义上说,品牌之所以成为品牌,一定具有极其鲜明的“个性”,这种独特的“个性”,牢牢地把消费者吸引,使人过目不忘、印象深刻,品牌因此大行其道。
  4、城市的迅速生长与扩张,一方面给经济社会发展注入了生机和活力,另一方面也导致了城市个性衰退与特色丧失,城市间的雷同现象越来越突出,形象差异越来越模糊。从南方到北方,从沿海到内地,从古都到新城,大体上都沿着类似的结构、相近的功能、共同的模式发展,或战略不清,或定位模糊,或简单模仿,或决策草率,城市无整体风格、无民族特色、无地域特征、无个性特点,形象建设陷入误区:大立交、宽马路、阔广场,草坪热、大树热、仿古热,欧陆风情、形象工程、轰动效应,此起彼伏,“跃进”之风盛行。
  自然的景观被破坏,传统的文脉被割裂,延续的肌理被肢解,有机的秩序被打乱,病毒般的城市形式主义和庸俗主义盛行。传统的古镇、老街、民居被“整旧如新”,悠久的历史遗存在挖掘机的轰鸣中被夷为平地,城市形态与城市形象处在急剧的变迁和动荡中。“破坏性建设”贻害城市,“遗产”一天天少了,“遗憾”一年年多了。
  大楼越盖越高,广场越建越阔,马路越修越宽,城市离人的需求却来越越远。城市失去了往日的和谐与宁静,整体之美、特色之美、动态之美、充实之美离我们远去,个性与特色几近消失,韵味和品位成过眼云烟,城市发展出现“特色危机”。
  运用广告创造出有利的独特位置,特别是“第一说法,第一事件,第一位置”。因为创造“第一”,方才能在消费者心中留下难以忘却,绝无混淆的清晰印象。
  
  四、感受经济学七惟一策划法
  
  
  包括:寻找、辨证、占有、创造、张扬、保护、超越我的惟一定位观念。
  1、寻找我的惟一
  科学定位:对自己的资源盘点,包括有形资产与无形资产,找出什麽是惟我独有的,以此作为创新的基点。
  早在50年代罗瑟瑞夫就提出“独具的销售说辞”。有定位才有市场。定位不仅仅是决定我们“建设什么”我们“卖”什么;而且决定我们“不建设什么”,我们“不卖”什么。好的定位,才会有好的市场,品牌要独特,离不开准确无误的定位,这个“位置”占不下来,品牌肯定会在市场中淹没。
  如何寻找我的惟一?
  空间:你有多大的胸怀,就能做多大的买卖。寻找世界的惟一,全国的惟一,全省的惟一,全地区的惟一。
  时间:历史上的惟一、近代的惟一、现代的惟一、改革以来的惟一、胡锦涛时代的惟一、未来的惟一。
  政治、经济、文化分类:
  政治事件典型:天安门、井冈山、深圳、凤阳。
  经济产业典型:中关村的IT,宁波的服装、天津的工业、东莞的电脑组装、温州的电器业。
  中国打造城市品牌比较成功的范例,有大连和青岛两种模式。
  大连称得上是一个好的城市品牌,而这个品牌的创立与经营者便是市政府领导。他们用经营的眼光看待整个城市资源,把经营城市作为突破口,将城市作为最大的产品来规划、设计、建设和经营。他们着力营造城市最佳投资环境和最宜人的居住环境,吸引国内外商家来此投资,吸引国内外游客前来观光、游玩和购物,从而带动整个城市的发展。
  企业:青岛的“五朵金花”,即青啤、海尔、海信、澳柯玛、双星在国内家喻户晓,在国外也声名远扬。青岛是利用工业名牌来打造城市品牌,即通过上企业项目来吸引投资,通过最好的产品输出到区外来获取收入,从而带动城市的基础设施建设和经济发展。
  自然:黄山市、张家界、九寨沟、北京黑龙潭。大峡谷、天沟、攀登珠峰产业化……
  文化:上海电影、北京的舞台、高雅艺术;无锡电影城、刘三姐民歌节……
  2、辨证我的惟一
  用辩证法,象医生诊断、辨症一样,从你的众多惟一中(如果你有的话)找到最恰当,最有市场价值的惟一,作为创新的起点。
  大西北出卖荒凉;出售大庆的第一滴油;出售黄河的一滴水;可是:王羲之的家乡、诸葛亮的家乡开发不够。埃及阿斯旺大水坝当年的目标想利国利民,结果建成是反面教材,移山填海造田,破坏湿地,瘟疫流行……。
  辨证我的惟一要考虑是“谁的惟一”,惟一的价值筛选。我的惟一对谁有利。寻找双赢。不能孤芳自赏。北京的京剧,需要振兴,到巴黎没有感觉,没有市场。对政府有利,对哪届政府有利?对市民?那些市民?对招商对象?对那些招商对象?他们的目的是什么?例如:
  大连――重新定位;天津――解决人气;文登――迎接江泽民,打农村精神文明的牌;新温州模式――德力西要发展要参与3000亿农村电网改造。
  BDA――北京开发区的地位;京开――股票上市;德州――老城无空间,开发新城;炎陵县――与陕北挣炎帝文化历史资源。 延安――老区,开发西北。良乡――第二期工程,开发招商。广东XX镇――定位、招商。河北定位――解决“灯下黑”的问题。
  策划价值:合适最好。治病最好。解决问题最好建议推行城市CIS设计
  IDENTITY,是身份,统一,身份应该是惟一的。北京的形象――最大气的城市。政治中心、文化中心、科技中心:理念――科学与民主。标志――市花、月季、菊花;市树――国槐、侧柏;吉祥物――兔爷、麋鹿(四不象):市旗-没有;市歌――没有。代表性建筑:长城、天坛;我们提倡:天安门。
  国际城市的惟一性案例:中国历 代帝王庙曾经办学校:意大利――万神庙;巴黎――先贤祠;拉雪兹神父公墓、拿破仑的墓都是著名景点。
  3、开创我的惟一
  如果本组织没有什麽“惟一”,或仅有的“惟一”不适宜作为策划基点,就需要创造新的惟一。(理论创新、感受经济,CIS、)没有值钱,有价值的惟一怎么办?路是从没有人走过的地方走出来的。创新时代,创造自己的惟一。不要盲从,跟进、大跃进,一窝蜂;西游记宫数以百计、一个城市三个丝绸节。外宾不知道应参加哪一个。克隆大战,两败俱伤,三败具伤……
  成功的案例:100前的底特律一一汽车城;100年后的硅谷成为IT产业的孵化器。牛津、剑桥小镇,出大学。香港――移山填海建设中银大厦、国际会展中心成为最新标志性建筑,第一高楼。马来西亚――建成双塔,堪称世界第一。马来西亚云顶,建成世界第一大饭店,(世界第二大赌场)。
  大连:移山填海,建成老虎滩景点,星海国际展览中心……大连服装节城市名牌,推展足球、马拉松……宁波――建成雅戈尔城雅戈尔大道、雅戈尔体育场《八一男篮主场》。深圳――渔村――国际绿化城市,改革开放桥头堡。河北清河――穷则思变。梳理羊绒世界第一。温州岳清一电器,德力西、正泰、民营企业领袖。全国第七、第九。浙江路桥:全国小商品市场第一家。台州阀门城:铜阀门占世界产量80%。东莞:电脑,世界70%。
  产品创新(不吃老本)法国香水城:每年2000款淘汰后剩下20款;瑞士手表:机械表――电子表一斯沃琪电子表一每年2000款,只留一款。日本小西六:发明傻瓜相机一发展数码相机,充电电池,世界惟一。成尼斯:推出狂欢节,面具,标志性建筑。
  标志有个性,才有生命。要因势利导,借势创奇,孙子曰:善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。法国有埃菲尔铁塔、他们送给美国的自由女神,悉尼的歌剧院,比利时的原子纪念塔。都很有创意。
  4、占为我的惟一
  即利用已有的社会资源,使之为我所有。在古往今来的历史宝库中,浩瀚的知识海洋里,在不断激增的信息中,有无数宝藏有待开发,等待我们去唤醒。
  时空转移也是创新。
  世界资源:海宁耐尔袜业一成为美国杜邦惟一代理。石家庄:利用友好城市洛杉矾的文化创建合资企业洛杉奇食品名牌,成海:建成韩国城,韩国旅游大大促进城市经济。
  占有历史资源:
  
  例如:河南郑州中药厂破产后一一更名河南信心药业,建设企业文化时,我们就找到河南医圣张仲景这个“根”,定位于继承“医圣”的文化,企业文化围绕学习张仲景做文章。
  理念中有三条与张仲景有关,其中两条还引用了原话,还派人去河南南阳张仲景故居取经。在公司内塑像等等。另外:重庆地维水泥――女娲文化:恺撒皮衣――恺撒文化。炎帝陵――神农氏文化。
  再例如:孔府酒、孟府酒、板桥酒,孔乙己、咸亨酒家、老莫蛋糕……北京的胡同游成为产业,什刹海边的荷花市场等等。
  5、张扬我的惟一即大肆宣传你的惟一。如果你找到、创出、或占有了“惟一”,千万别犹豫,别客气,以此为基点,快快展开创新的翅膀使它高高地飞翔,要让世界知道它。(大会堂、公共关系活动)我的广告费浪费了一半,可是我不知道浪费的是哪一半。我们提倡运用四名五度战略:四名:名人、名品、名地、名门。五度:定位度、知晓度、美誉度、指名度、忠诚度。进行整合营销传播。结合独特的定位,展示独特的形象说辞。例如:
  EVERYTHING UNDER THE SUN西班牙――阳光下的一切;AMERICA STATE8 HERE宾夕法尼亚――美国从这里开始:IT FEEL SO DIFFERENT;魁北克――感觉如此不同。AMAZING THAILAND:泰国――神奇的泰国;新加坡――无限的新加坡,无限的旅游。特色:最奢华的城市――上海;最男性化的城市――大连;最有欲望的城市――深圳;最女性化的城市――杭州;古朴的城市――西安;最温馨的城市――厦门;最神秘的城市――拉萨;最说不清的城市――广州;最浪漫的城市――珠海;最悠闲的城市――成都;最火爆的城市――重庆;最伤感的城市――南京;最市民化的城市――武汉;
  6、保卫我的惟一
  即要利用法律的及一切手段保护自己的“惟一”。惟一是创新的成果,是能带来超额利润的新的财富增长点,但很容易被剽窃模仿,使之丧失惟一的地位。因此,应马上加以保护,对自己的无形资产、创新成果要及时申报。
  1)法律占位保护(注册):2)心理占位(百姓怎么看,攻心为上):3)传播占位(怎么说,整合营销传播):4)舆论占位(说什么,利用民意民情);5)权威占位(由谁说、机构、人。首届策划艺术成果博览会聘请李鹏、李德生题词、公共关系请李瑞环、薄一波题词;炎帝陵请胡耀邦、江泽民题词)6)品牌占位(聚焦,城市名牌战略:大连、延安、文登、威海、温州的品牌战略);7)物化占位(形象化、万州建行建大钟楼);8)公关活动占位(生动化。博鳌论坛、天津世乒赛、中国服装大会、全国药材订货会、潍坊风筝节……)。
  7、超越我的惟一
  即要不断地自我更新。要有危机意识,今天的“惟一”明天可能就成为一般。历史总是长江后浪推前浪,过去,一项发明可以独领风骚几百年,现在,一项新技术可能只领先几个月,甚至几天,“一招鲜吃遍天”的时代一去不复返了。
  温州――“小商品大市场”――费孝通题词。但是时代变化了,温州已经发生了本质的变化。
  新温州模式的事实是:
  1.家庭作坊――现代化集团;
  2.家族管理――现代企业制度:
  3.从仿造起家――资助研发;
  4.温州帮――国际化合作;
  5.小商品――大型成套设备;
  另外,天津塘沽从种植小站稻发展为中国第一流的开发区――未来工业的起点。地卖光了,怎么办?就要超越、创新。
  城市形象从感受出发将会出现新的面貌。
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